Stickerkampagne gegen Essstörungen

     

 

Im Februar 2026 publizierte mein Kommunikationsbüro wokidoki gGmbH eine Awarenesskampagne gegen Essstörungen an 250 Hamburger Schulen. 30.000 Sticker und Flyer wurden mit Empfehlungsschreiben vom Suchtpräventionszentrum des Hamburger Landesinstituts für Qualifizierung und Qualitätsentwicklung an Schulen (LI) an alle weiterführenden Hamburger Schulen verschickt. Im Juni 2026 übergab ich die Kampagne an das größere Sozialunternehmen IMPCT gGmbH, damit diese die Kampagne weiterführen kann. Das Ziel ist der bundesweite Ausbau der Kampagne.

Idee und Entwicklung

Die Idee für die Sticker- und Flyer-Aktion stammt von Jenna Schmiedel, damals gerade fertige Abiturientin und Praktikantin in verschiedenen Kommunikationsagenturen. Der Studie gewahr, dass die Zahl an essgestörten Mädchen in Deutschland (und besonders in Hamburg) seit 2019 drastisch zugenommen hatte (um 50%), überlegte sie gemeinsam mit essgestörten Freundinnen, was helfen könnte, um Mädchen in Schulen davon zu überzeugen, sich Hilfe zu holen. Jenna testete selbst gestaltete Headlines und Visuals mit essgestörten Mädchen aus verschiedenen Schulstufen (14-19 Jahre). Dabei bekam sie folgende Rückmeldungen:
Die Kampagne dürfte nicht „von oben herab“ klingen, die Mädchen nicht als „Opfer“ definieren, müsste sie in ihren Sehgewohnheiten („bloß keine Plus-Size-Images, die erreichen uns nicht!“) und popkulturellen Bildsprachen abholen und ein Angebot offerieren, dass anonym und niedrigschwellig ist.
Die Headline „Wenn du kämpfst, kämpf nicht alleine“ fiel bei allen Mädchen positiv auf, da sie den Kampf des Gesundwerdens in den Vordergrund stell und keinen Druck ausübt, schnell gesund zu werden. Die „Kämpfende“ wird als aktive Person beschrieben. Mit „Fight back“ im Visual war a) ein Wiedererkennungsmoment für die Kampagne geschaffen und b) wird damit eine gesunde Wut auf die Krankheit und eine krankmachende Medienwelt generiert. Das Hip-Hop-Motiv (Grllz) war bei allen Mädchen am beliebtesten, es wurden jedoch zwei „Beauty“-Motive hinzugenommen (Armband und Bauchnabel), um Mädchen zu erreichen, die jünger als 14 sind (Sehgewohnheiten noch an „Barbie“ oder GNTM angelehnt) oder mit anderen Musikgenres aufwachsen.

Die Kampagne wurde durch die wokidoki gGmbH und in Zusammenarbeit mit dem LI umgesetzt. Jenna Schmiedels Visuals und Headline wurden von Kreativdirektor Markus Abele in ein attraktives Layout gebracht, dieses wurde mit allen vier beteiligten Hamburger Fachberatungsstellen für Essstörungen abgestimmt, die sich alle hoch positiv zu den Motiven (und zu der dazugehörigen Webseite) äußerten. Über einen QR-Code auf den Motiven gelangen die Schülerinnen auf die Webseite ein-anfang.de, auf der sie mit Eingabe ihrer Postleitzahl die nächste Fachberatungsstelle für Essstörungen finden können, in der sie kostenlos und ohne ihre Eltern informieren zu müssen (oft auch anonym) erste Hilfe erhalten.

 

Rückmeldung zur Kampagne

wokidoki gGmbH selbst hatte keine finanzielle Möglichkeit, den Erfolg der Kampagne durch professionelles Monitoring zu begleiten. Auch deshalb ist die Weitergabe an ein größeres Sozialunternehmen erfolgt. Es gab begeisterte Rückmeldung per E-Mail und in den sozialen Netzwerken von wokidoki. Von professioneller pädagogischer und therapeutischer Seite gab es viel Lob, eine solche Kampagne habe gefehlt. Vereinzelt gab es auch Verunsicherung von Pädagogen und Eltern, ob das Bauchmotiv nicht „triggernd“ wirke, weil es einem Schönheitsideal entspreche. „Unsere“ Schülerinnen verneinten das klar: Der Bauch ist nicht annähernd so dünn, wie die Bäuche in ihren Tiktok-Timelines. Im Gegenteil, er wirke „gesund“, nicht zu schlank, trotzdem noch als Blickfang, der die Mädchen einlädt, sich der Headline zuzuwenden. Zudem werden, wie oben genannt, Plus-Size-Images nicht ernst genommen bzw. als „pädagogisch“, nicht authentisch, gelesen. Deshalb raten wir dringend dazu, das Motiv weiterzuführen.